Miércoles, Octubre 01, 2014
   
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Investigación cualitativa: Una alternativa viable

Patricia Pocovi Garzón : Esta dirección electrónica esta protegida contra spambots. Es necesario activar Javascript para visualizarla '; document.write( '' ); document.write( addy_text73222 ); document.write( '<\/a>' ); //-->\n Esta dirección electrónica esta protegida contra spambots. Es necesario activar Javascript para visualizarla

En cierta ocasión se quejaba un discípulo a su Maestro:
"Siempre nos cuentas historias, pero nunca nos revelas su significado."
El Maestro replicó: "¿Te gustaría que alguien te ofreciera fruta y te la masticara antes de dártela?".
Nadie puede descubrir tu propio significado en tu lugar. Ni siquiera el propio Maestro.

Anthony de Melo

Hablar de investigación es un tema que puede apasionar a muchos. El propósito de este ensayo es presentar una visión general sobre el papel del investigador de mercados, ¿con qué herramientas cuenta para lograr su objetivo?, ¿cuáles son las ventajas de la investigación cualitativa?, ¿por qué utilizar esta metodología? e identificar en qué momentos es conveniente usar la metodología cualitativa. Utilizo ejemplos de mercadotecnia para hacer mas didáctica su aplicación.

¿Cuál es el papel del investigador de mercados?. De acuerdo con la cita anterior hay que tener, en primer lugar, una actitud de búsqueda, apertura, duda, creatividad, iniciativa y sobre todo una gran humildad que permita aprender del otro. Es necesario, sobre todo, descubrir los propios significados a partir de la experiencia y las aportaciones de los demás. Tener el orgullo de poder compartir los propios descubrimientos y aportaciones sobre un mercado específico.

¿Con qué cuenta el investigador para realizar su labor?, ¿cuáles son las estrategias y métodos más adecuados para lograr su objetivo?. Hay muchos caminos para llegar a una meta, en este caso hablaremos de una alternativa viable, la investigación cualitativa, como una estrategia que en la actualidad toma mayor importancia y se aplica cada vez mas en diversos campos de estudio.

Respecto a las diferencias entre la investigación cuantitativa y cualitativa me viene a la cabeza otro de los cuentos de Anthony de Melo:

Una vital diferencia: Le preguntaron cierta vez a Uwais, el Sufi: "¿Qué es lo que la Gracia te ha dado?". Y les respondió: "Cuando me despierto por las mañanas, me siento como un hombre que no está seguro de vivir hasta la noche".

Le volvieron a preguntar: "Pero esto ¿no lo saben todos los hombres?". Y replicó Uwais: "Sí, lo saben; pero no todos lo SIENTEN".

Uno de los principios de la investigación es obtener los datos y la información directamente de la persona o del sujeto/objeto de investigación. Por lo tanto hay diferentes maneras de obtener esa información dependiendo del tipo de investigación y de los objetivos de la misma.

¿Cuáles son las ventajas de la investigación cualitativa con relación a la cuantitativa? . Las dos investigaciones pueden ofrecer lo mismo: "información valiosa", pero la variante está en el contenido de esa información y la manera en cómo se usa. Es como el pasaje anterior existe una vital diferencia. La investigación cualitativa nos permite rescatar de la persona (cliente/ consumidor) su experiencia, su sentir, su opinión con respecto a lo que se investiga, conocer sobre sus hábitos, costumbres, cultura, maneras de pensar y proceder, y para ello la metodología etnográfica nos ofrece una gran riqueza en el método. Fetterman menciona que el etnógrafo escribe acerca de la rutina de la vida diaria de las personas, describen al grupo y su cultura. (Fetterman, 1989, p.11). Por otra parte, L. R. Gay establece un esquema sencillo para diferenciar los dos tipos de investigación. A continuación mencionamos sólo algunos de esos factores básicos de diferenciación (Gay, 1991, p. 214,215).

¿Por qué utilizar una metodología cualitativa?. Ante la falta de información objetiva a la que se enfrentan la mayoría de los tomadores de decisiones de cualquier Institución, la información cuantitativa es una excelente herramienta; proporciona información objetiva, estadísticamente confiable, que para la mayoría puede ser relativamente fácil entender: una gráfica de pastel o un histograma. Sin embargo, hay situaciones donde lo que se quiere saber es: ¿qué piensa realmente la gente sobre una situación concreta?, ¿cómo vive o experimenta un cambio en sus hábitos y costumbres?, ¿cómo se siente ante los cambios que se generan en el entorno?, ¿cómo sería o fue su participación en determinada situación de compra/consumo/desuso?. Esta preguntas no las contestamos tan fácilmente con algún tipo de información cuantitativa, se requiere de información cualitativa sobre las vivencias, percepciones, sentimientos y emociones de las personas. Y esto es lo que nos ofrece la metodología cualitativa. Nos proporciona diferentes alternativas para tener un conocimiento más profundo de una situación en concreto que nos permitirá resolver un problema, como sería el caso de la aplicación de la investigación-acción. (Kemmis & Mctaggart, 1988, p. 9). Desde otra perspectiva, Robert K. Yin en su libro Investigación de Estudio de Casos, habla de las diferentes estrategias de investigación de acuerdo a las situaciones. Por ejemplo cuando la pregunta de investigación se refiere a: "cómo" y "por qué", la mejor estrategia de investigación será utilizar estudios experimentales, históricos y estudio de casos. Cuando se quiere dar respuestas a: "quien", "qué", "dónde", "cuántos" y "cuánto" las encuestas y el análisis documental serían una buena estrategia. (Yin, 1994, p. 6) .

¿En qué momento es conveniente usar la investigación cualitativa como una alternativa viable para el investigador de mercados ?. Es recomendable, entre otros casos, cuando los temas de la investigación puedan ser individualizados: conocer estilos de dirección y su impacto en el crecimiento de la organización o saber cómo piensan los consumidores sobre los beneficios de un producto o servicio, también cuando sea difícil cuantificar resultados críticos: percepción sobre los resultados de un cambio en el producto y su distribución, cambios de imagen de una marca o de la organización. También se usa en la evaluación de los efectos de los programas a través del impacto en los diferentes niveles de aplicación: ¿cómo impactan los cambios de políticas de ventas?, cambios en la estrategia de distribución directa o exclusiva, uso y manejo de productos y/o servicios. Cuando se manejan diferentes tratamientos, con grupos de control y no control, ayuda a evaluar las similitudes en el manejo de los diferentes segmentos de mercado o grupos específicos de consumidores. Finalmente, se usa en pruebas de degustación, medición de la influencia de los medios en la actitud de los ciudadanos ante el voto y el candidato por ejemplo.

La información no cuantitativa puede influir positivamente en las políticas y procedimientos. Los clientes perciben la calidad del servicio/producto en función del precio, atención y garantía. Los consumidores prefieren el contacto personal al trato con una computadora.

A manera de conclusión lo que podemos decir es que la investigación cualitativa ofrece al investigador métodos y herramientas viables y confiables para hacer de una investigación una fuente de información para la toma de decisiones y aportar información relevante al comportamiento de un mercado específico. La decisión de usar o no un tipo de investigación se hará no sólo por los gustos del investigador sino según las necesidades del cliente. Se pone en juego el tiempo, recursos y los resultados esperados. A la vez habrá que tener el criterio para poder decidir en qué momento se puede combinar una metodología cualitativa con la cuantitativa. Sin embargo, lo importante es reconocer las ventajas y desventajas que nos ofrecen las dos metodologías, saber establecer la estrategia adecuada para obtener los resultados deseados, saborear la fruta, darle nuestro propio significado y lograr la satisfacción del cliente. En el caso de la investigación de mercados, es muy importante tener presente que de nuestros resultados dependerán decisiones de otros, por lo cual el papel del investigador es mucho más relevante y a la vez entra en juego su ética profesional.


Referencias.

- Fetterman, David M. (1989). Ethnography. Step by Step. USA : SAGE Publications.
- Gay, L. R . (1996). Educational Research. Competencies for Analysis and Application. USA: Prentice-Hall, Inc.
- Kemmis, S., & MacTaggart, R. (1988). Cómo Planificar la Investigación-Acción. (Rufo G. Salcedo, Trans.). Barcelona: Laertes.
- Mello, Anthony, s.j. (1997). El Canto del Pájaro. Santander: SAL TERRAE.
- Yin, Robert K. (1994). Case Study Research: Design and Methods. USA: SAGE Publications.

Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Occidente
Departamento de Economía, Administración y Mercadología (DEAM)