Sábado, Agosto 23, 2014
   
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De Mayahuel a Tezcatlipoca : Las necesidades que satisface el tequila en los consumidores

José Luis Orozco Martínez : Esta dirección electrónica esta protegida contra spambots. Es necesario activar Javascript para visualizarla

"Se ha dicho con frecuencia que satisfacer las necesidades de los compradores es el centro mismo del éxito en la empresa de negocios"
Michael E. Porter.


Al desarrollar explícita o implícitamente la misión de las empresas y organizaciones debemos considerar que forzosamente debemos de satisfacer necesidades y deseos de los consumidores, compradores o clientes. Es una condición Sine qua non se puede sobrevivir en el complejo mundo de las empresas.

Es algo que no podemos perder de vista. A menudo los directores generales, centran sus actividades en el desarrollo de la estrategia principalmente orientados a los competidores y a las fuerzas que dominan la competencia en determinados mercados, es una labor importante y de hecho imprescindible, que nos puede conducir al éxito, siempre y cuando consideremos que el mercado es un subsistema conformado por oferentes y demandantes. El mercado no son únicamente los consumidores, como a menudo lo manejamos. Este subsistema tiene interacciones en ambos sentidos, definitivamente no podemos aislar del contexto de la estrategia y del análisis de la competencia al consumidor, es un elemento central del proceso y el punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia. "La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes." (Kotler, 1996).

Las oportunidades nacen del consumidor y para realizarlas hay que seleccionar y emprender acciones congruentes e inteligentes. "Cuando un producto logra satisfacer las necesidades o deseos específicos de un consumidor . . . puede obtener como recompensa muchos años de lealtad de marca, un lazo de unión entre el producto y el consumidor que es muy difícil que rompan los competidores." (Solomon, 1997).

Ya mencionamos que el punto de partida de la Mercadotecnia es el consumidor, pero ¿qué es lo primero que tenemos que hacer para ir esbozando una estrategia? La clave del asunto es la creación del valor, pero, ¿valor para quién? "Valor es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades." (Kotler, 1996). La respuesta parece sencilla y contundente, pero en la práctica generalmente volvemos nuestra vista hacia dentro de la empresa y queremos ser los mejores, fabricando con calidad, ofreciendo el mejor servicio etc., sin adaptarnos a los cambios que están sucediendo en el entorno, principalmente en las necesidades y deseos de los consumidores. En otras palabras, estamos haciendo bien las cosas incorrectas, pero esto no conduce al éxito.

¿Qué necesidades del consumidor está satisfaciendo la industria del tequila? Obviamente el contestar esta pregunta es clave para cualquier empresa tequilera, porque su oferta no es únicamente tequila, este es el producto por el cual satisface una necesidad. La necesidad del consumidor es algo más complejo y para averiguarlo tenemos que recurrir a investigar al consumidor.

A fin de determinar las necesidades de los consumidores de tequila, se realizaron varias investigaciones de mercado, tanto cualitativas como cuantitativas, utilizando diferentes tipos de muestra y diferentes instrumentos que incluyen encuestas, entrevistas profundas y la técnica del photosort. Más adelante al hablar sobre la estructura de la demanda profundizaremos más sobre los segmentos estudiados:

- Nivel socioeconómico alto-alto
- Nivel socioeconómico alto-medio
- Nivel socioeconómico alto-bajo
- Nivel socioeconómico medio-alto
- Nivel socioeconómico medio-medio
- Nivel socioeconómico medio-bajo
- Nivel socioeconómico bajo-alto
- Nivel socioeconómico bajo-medio
- Nivel socioeconómico bajo-bajo

Se investigaron principalmente tres variables:
- Atributos del producto
- Tipo de consumidor
- Necesidad que satisface

Los resultados se muestran en los cuadros 1 al 3 y la primera columna, muestra los atributos del producto, la segunda el tipo de consumidor y la tercera columna nos muestra las diversas necesidades que satisface el consumo de tequila.

Cuadro No. 1 Necesidades de los consumidores según el NSE alto
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Cuadro No. 2. Necesidades de los consumidores según el NSE medio
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Cuadro No. 3. Necesidades de los consumidores según el NSE bajo
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Como podemos observar las necesidades a las que responde el consumo de tequila son mucho muy amplias en los tres segmentos, y aunque algunas de estas necesidades se repiten en los diferentes NSE, habría que investigar más profundamente si "amigos" significa lo mismo en el NSE alto-alto que en el NSE bajo-bajo. Podríamos suponer que la necesidad que satisface es el reunirse con amigos, socializar en otras palabras, si esto fuera verdad, esta misma necesidad se podría satisfacer de diferentes maneras, no necesariamente bebiendo tequila, ya que organizando una tertulia de lectura podría satisfacerse la misma necesidad. Pero, ¿los hombres del NSE bajo-bajo tienen como costumbre leer? De ahí la importancia de conocer más profundamente los hábitos y costumbres de los diferentes segmentos para conocer más de ellos.

Otro aspecto importante a considerar es con que atributo(s) del producto se satisface la necesidad. Es muy difícil, por no decir imposible, que un producto satisfaga todas y cada una de las necesidades que tiene el consumidor, ya que inclusive algunas de ellas son contradictorias, familia y parranda por ejemplo, entonces la primera decisión importante que hay que tomar es optar por satisfacer alguna(s) de las necesidades de manera muy clara y concreta, que sean percibidas por el consumidor, esto lo lograremos a través de alguno(s) atributos del producto. Por ejemplo, la necesidad de imagen o estatus, la podríamos satisfacer con un producto de "calidad", con un buen diseño y por supuesto con un precio alto, esto nos margina automáticamente de otros segmentos, los que consumen tequila por el precio, por lo que la segmentación del mercado y la evaluación de los segmentos será una decisión estratégica de relevancia. Más adelante cuando entremos a la segmentación de mercados, veremos este punto con más detalle.

Percepción del valor por los consumidores.

Hay muchos conceptos de lo que significa valor para el consumidor. El mismo Porter desarrolla un modelo conocido como "la cadena de valor para el consumidor" que nos explica como se va creando el valor a través de los diferentes procesos tanto internos como externos a la empresa. Pero no nos explica lo que es valor para el consumidor, supone que nosotros ya lo conocemos. Kotler, es más explícito al respecto, "el valor que se le entrega al cliente es la diferencia entre valor total y costo total para el consumidor. Y valor total para el consumidor es el conjunto de beneficios que los consumidores esperan obtener de un producto o servicio en particular". (Kotler, 1996).

Entonces, el valor para el consumidor es el resultado de una ecuación, donde el numerador es el valor que obtiene y el denominador es el precio que paga (o costo, como le llama Kotler). Obviamente para que el consumidor esté satisfecho la resultante entre valor y precio le debe ser favorable y esto es una percepción, ya que tanto el valor como el precio tienen sus propios subsistemas agregados. En la figura 1 podemos ver gráficamente esta expresión y los subsistemas que conforman el valor y el precio.

Fig. No. 1
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Si nuestros productos no son percibidos como valiosos por el consumidor, tenemos que cambiar. "El cambio tiene que ver con hacer evolucionar las necesidades del cliente, tiene que ver con la evolución de las tecnologías para adaptarse a las necesidades del cliente, tiene que ver con las prácticas administrativas." (Porter, 1997).

¿Qué es valioso para el consumidor de tequila? Esta es una de las preguntas importantes que tenemos que respondernos y la respuesta se origina de las necesidades del consumidor que satisface la bebida. Ya vimos una investigación que nos muestra algunas de esas necesidades y comentamos que hay que profundizar más con la finalidad de conocer realmente el significado de las necesidades, sin embargo partiendo de esta investigación vamos a definir lo que es valioso para algunos consumidores de tequila. Volviendo al caso de que la necesidad que se satisface es la de estatus, a partir de esto tenemos que identificar primero y desarrollar después los atributos con los que el consumidor perciba que al pedir determinada marca de tequila está obteniendo estatus. El desarrollo de los atributos lo veremos más adelante en esta misma serie cuando hablemos de la cadena de valor para el consumidor, por ahora vamos a tratar de identificar que significa estatus para el consumidor de NSE alto.

Tenemos que partir del perfil del consumidor de este nivel socioeconómico. Y de acuerdo a la investigación realizada, el perfil es el siguiente:
- Personas que cuidan mucho su apariencia
- Viven rodeadas de lujos
- Salen a divertirse dos o tres veces por semana
- Frecuentan lugares de moda
- Visitan centros comerciales de moda
- Ellos o sus hijos estudian en universidades privadas
- Traen coches deportivos y de lujo
- Gastan en diversiones entre $ 800 y $1,500
- Visten ropa de marca
- Realizan sus compras en Boutiques o en el extranjero
- Practican deportes como la equitación, el tenis o el golf
- Son miembros de clubs privados
- Viven en residencias de lujo ubicadas en la Zona poniente de Guadalajara
- Acostumbran vacacionar cuatro o cinco veces por año. Por lo menos una vez lo hacen en el extranjero y el resto en las playas de moda del país.

El perfil del consumidor nos es útil para poder conformar las 4 P`s de la mercadotecnia: producto, precio, plaza y promoción. Cada una de ellas debe de responder al perfil del consumidor al cual deseamos llegar y eventualmente satisfacer la necesidad de estatus que tiene este consumidor. Para esto, conviene hacernos algunas preguntas: ¿Con qué tipo de tequila vamos a satisfacer la necesidad? (Producto básico). ¿Cuál debe de ser su precio, diseño, empaque, tamaño, forma de la botella etc. (Producto real). ¿Qué prestaciones adicionales deben de incluirse en el producto?

Distribución, garantías, atención al cliente, servicio postventa etc. (Producto aumentado). La combinación de estas variables, nos deben de llevar a ofrecer un producto que al consumidor le satisfaga la necesidad de estatus. Recordemos la campaña de un whiskey en el mercado nacional hace algunos años. "Este producto parece caro . . . lo es." Todas y cada una de las variables de mercadotecnia, deben de apoyar el concepto del producto, que es la de satisfacer la necesidad de estatus. El tequila en cuestión debe de ser y parecer fino, debe de ser caro, distribuirse a través de canales exclusivos y promocionarse con atributos que tengan relación con el perfil del consumidor que vimos anteriormente.

Hemos estado viendo el ejemplo de un tequila que satisface la necesidad de estatus, no significa de ninguna manera que este tipo de tequila sea el único que pueda tener éxito, ni que sea la única estrategia a desarrollar. Cada empresa debe encontrar las necesidades que quiera satisfacer (o esté satisfaciendo) y a partir de esas necesidades desarrollar o reformular sus productos.

Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Occidente
Departamento de Economía, Administración y Mercadología (DEAM)