Lunes, Julio 28, 2014
   
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Negociando con .. El Abc Sociocultural para Negociar con España

Isaac Andreu : Esta dirección electrónica esta protegida contra spambots. Es necesario activar Javascript para visualizarla

Jamás negociemos con miedo, pero jamás temamos negociar.
John F. Kennedy


Actualmente, las negociaciones comerciales de México con otros países se dan en un dramático porcentaje con los Estados Unidos y se ignoran otros mercados como el europeo que podrían ser explotados de mejor manera por un país como el nuestro, esta situación no genera muchos beneficios para la economía nacional y sí crea una dependencia comercial con el vecino país del norte. Es necesario diversificar la actividad económica con Europa, el segundo socio comercial de México.

La Unión Europea es hoy, debido a los múltiples tratados comerciales, una realidad para el comerciante mexicano, sin embargo, la falta de información sobre los mercados europeos provoca incertidumbre, recelo y finalmente rezago al negociador mexicano frente a sus pares de otros países.

Partiendo de que es necesario conocer al consumidor y al negociador español esta investigación presenta algunas características económicas importantes para todo aquél que quiera entenderse y/o hacer negocios en España y con españoles.

España abre las puertas
En las últimas décadas del siglo XX y principios del XXI, España pasó a ser un país receptor de inmigrantes, primero de turistas europeos, fundamentalmente pensionados alemanes y británicos, alojados en urbanizaciones residenciales frente al Mediterráneo. Con el desarrollo industrial y laboral en España han llegado desde principios de la década de 1990 inmigrantes que salieron de sus países para encontrar mejores condiciones laborales: de Europa del Este: rumanos, rusos, lituanos, moldavos, polacos y ucranianos. De Ibero América: ecuatorianos, colombianos, peruanos, bolivianos, dominicanos, cubanos, argentinos. Algunas escasas minorías importantes: mexicanos, puertorriqueños, uruguayos, chilenos y paraguayos y de África: ?marroquíes, nigerianos y senegaleses. Asiáticos: chinos, vietnamitas, filipinos y japoneses

Cabe mencionar que los europeos no tienen problemas de incorporación, y la asimilación de latinoamericanos presenta pocas dificultades debido a su afinidad cultural con España. La integración de africanos y asiáticos es más conflictiva a pesar de que los informes elaborados sobre este tema muestran que el nivel de hostilidad hacia los inmigrantes extranjeros en España es uno de los más bajos de Europa.

Una vasta cultura
La cultura española tiene sus raíces en las influencias que los diferentes pueblos han dejado tras su paso por la península a lo largo de los siglos. Además de la historia, la geografía y la presencia del mar Mediterráneo estos pueblos han contribuido significativamente en la formación de la cultura actual. Aunque hay un patrimonio cultural común a todos los españoles, la marcada singularidad de sus regiones ha dado lugar a múltiples manifestaciones culturales a lo largo de todo el territorio. Esas manifestaciones han tenido reflejo en todos los campos: el arte, las tradiciones, la literatura, las lenguas y dialectos, la música, la gastronomía, etc.

Normas, hábitos y costumbres[2] del consumidor Español

El español y su familia:
Las celebraciones familiares en España son muy importantes. Momentos como la sobre mesa y la siesta son rasgos que el español considera parte de su estilo de vida, así como el tener animales de compañía y visitar a los amigos y familiares.

Los españoles son amistosos y deseosos de demostrarlo. El saludo implica una demostración añadida de afecto. Entre familiares de uno y otro sexo es habitual el abrazo y el beso. Aunque alguien sea un desconocido no se salvará de un apretón de manos bien fuerte, quizá de algunos golpecitos en la espalda, brazo u hombro y las mujeres le darán dos besos en las mejillas. El contacto físico entre los españoles es una forma de comunicación antes que una intromisión en la privacidad de los demás.

Llevar zapatos en casa es habitual. Muchos españoles tienen pájaros enjaulados en sus casas. A la hora de comer, si bien el pan nunca falta, es considerado de tontos comerlo acompañando a la sopa. El pescado suele servirse con cabeza incluyendo los ojos (que generalmente no se comen) como señal de su frescura.

La televisión es uno de los centros de la vida familiar, cualquier parecido con México es mera coincidencia. Muchos españoles viven con el aparato encendido desde que llegan a casa y realizan diversas actividades en otras habitaciones. A menudo la televisión preside reuniones entre familiares y amigos, incluso comidas y cenas, sin que nadie le preste demasiada atención.

Las llamadas telefónicas a los domicilios particulares a partir de las 22:00 ó 22:30 no son bien vistas por lo general, salvo que haya gran confianza o la llamada esté motivada por razones de urgencia. Así mismo es habitual que los hijos permanezcan en el domicilio familiar hasta los treinta o más años. Más que a la resistencia de cortar lazos familiares que naturalmente los une parece que ello obedece a razones económicas. La importancia de la familia no se limita a lo dicho sino que a pesar que sean evidentes los síntomas de crisis del modelo familiar vigente, su influencia se proyecta sobre otros ámbitos de la vida social, religiosa e incluso laboral.

El español en la calle:
Un gusto de los españoles es la calle. Les gusta pasear, ver y que los vean. Por eso sorprende lo arreglados que están siempre, incluso para bajar o hacer pequeños mandados cerca de casa. Funciona lo de "arreglado pero informal". Es muy usual en la cultura española el gastar una cantidad estimable de los ingresos en mejorar su aspecto exterior.

El templo de las relaciones es el bar (ya nos vamos entendiendo). En el cómputo vital de los españoles debería incluirse, junto con el tiempo dedicado a trabajar, comer o dormir, el que permanece en los bares. Son el centro de reunión con los amigos para jugar la partida de cartas o al dominó, para tomar unas tapas, para charlar un rato, para ver un partido de fútbol o simplemente para hacer un alto en las obligaciones diarias. Son por así decirlo, epicentros de la socialización. En el bar nunca falta la "caja tonta" o televisión, con un volumen que suele superar con mucho los decibelios tolerables por el oído humano, que pugna por imponerse a la estridencia de la imprescindible máquina tragaperras (los españoles son los europeos que más gastan en lotería, quinielas, lotos y demás juegos de azar).

Cada región tiene un vocabulario propio para designar los distintos tamaños y formatos de las diferentes comidas y bebidas que suministran. En este caso se recomienda observar los modos de actuación de otros clientes antes de actuar. No se olvide de la importancia que tiene atraer la atención del camarero, siempre esquivo, recurriendo a señales tanto sonoras como gestuales. A la hora de pagar es de vital importancia saber que raramente pagamos nuestras consumiciones individualmente. Siempre hay alguien que se adelanta a pagar toda la ronda a la espera de que en otra ocasión dicha tarea recaiga sobre otro de los presentes. A veces se hace un fondo común para pagar o se paga "a escote" todos a partes iguales. Al entrar y salir de estos establecimientos es costumbre saludar y despedirse de los camareros con cierta familiaridad aunque sea esta nuestra primera y última visita.

La charla con el español:
En las conversaciones se habla y opina de todo. La discusión acalorada más que síntoma de enfrentamiento lo es de deseo de mostrar la solidez de las opiniones. Sobre la forma de tratar tú/usted basta decir que los españoles siempre han sido, y cada vez lo son menos amigos de las formalidades y si se comienza una conversación con un desconocido tratándolo de usted en cuanto es posible se cambia de modo al comenzar a hablar de tú. Se conserva el usted para los desconocidos, las personas de más alto rango en el trabajo y para las personas de edad avanzada.

Algunos de los temas más recurrentes en las conversaciones de los españoles son, junto al fútbol y la vida de los famosos y de los vecinos (el popular cotilleo), la falta de dinero, a propósito mejor no preguntarle a un español cuánto gana, y las enfermedades. En este último caso siempre son bien recibidos gestos de solidaridad y expresiones de abatimiento "vaya" o “felicidad” "¡Qué bien"! que demuestren interés por el relato de algún episodio febril o alguna visita a la consulta médica. El español gusta de la comunicación oral y directamente más que de la escrita o a través de las contestadoras.

La puntualidad de los españoles es siempre un tema espinoso, tal y como sucede en México la mayoría de las personas suelen darse unos minutos de cortesía antes de arribar a alguna cita o algún lugar.

Fiestas y tradiciones españolas:
Además de las celebraciones más importantes como la navidad, semana santa, día de todos los Santos, etc.-, todos los pueblos y ciudades, e incluso los barrios y profesiones, tienen sus propios santos patrones cuyas fiestas duran varios días. Son fiestas importantes que no impiden la celebración de otras fiestas en honor de otros santos.

La mayoría de celebraciones importantes son en verano y otoño, siguiendo la época de la cosecha. Esta es la justificación para fiestas como los Sanfermines en Pamplona, las Fallas de Valencia, la Feria de Abril de Sevilla y San Isidro en Madrid. Pero sean fiestas seculares o religiosas, siempre hay toros: los toros adultos en las plazas más importantes y los jóvenes (novillos) en las pequeñas.

La gastronomía española:
Está englobada en la idealizada dieta mediterránea. Aunque, como ocurre en cada país, tanto en la zona latina como en la árabe, no se ajusta a sus parámetros. El consumo de carnes es mayor que el considerado ideal y, por ende, es menor el consumo de pescados, incluso en zonas costeras. El uso del aceite de oliva es abundante, quizás más cercano en la actualidad a lo que la dieta indica, pero hasta principios del siglo XX era muy habitual el uso de grasas animales, sobre todo manteca de cerdo. La cantidad de frutas y verduras consumidas, aunque más alta que en otras culturas no mediterráneas, no se acerca a las cinco raciones recomendadas por dicha dieta. Es muy distinta de unas regiones a otras; aunque es cierto que mantiene unos rasgos comunes y característicos, entre los que puede destacarse:

El uso del aceite de oliva como grasa culinaria por excelencia, tanto en crudo como en frituras.

La utilización del sofrito como comienzo en la preparación de abundantes platos.

El empleo de ajo y cebolla como principales condimentos.

La costumbre de tomar algo de vino durante las comidas.

El acompañamiento con pan en la gran mayoría de las comidas.

La abundancia en el consumo de ensaladas, sobre todo en verano.

El consumo de una pieza de fruta o algún lácteo en el postre. Los dulces como tartas o pasteles suelen reservarse para días especiales o celebraciones.

Perfil del consumidor español [3]:
El consumidor español gasta en vivienda, este grupo de consumo pasa de representar en 1990 el 20% del gasto familiar a superar el 28% en 2001 y rozar el 30% en 2003. El grupo de la alimentación y bebidas no alcohólicas desde 2001 hasta 2003 ocupa el 18.64% del gasto. El gasto en ocio se ubica en el 15.3% del ingreso. El gasto en vestido y calzado ocupa el 6.84%, el transporte tiene el 11.84%.

La media de visitas de los consumidores a tiendas en 2002 fue de 21 al mes, con un ticket o factura media de 12,9 euros y 8,4 artículos de promedio, frente a las 22 visitas de 2001 (11,9 euros por ticket y 8,3 artículos) y las 25 de 2000 (10,34 euros y 7,6 artículos). La mayoría de amas de casa les gusta hacer la compra -concretamente a 64 de cada cien consultadas por TNS-, cada vez intentan destinar a esta tarea menos tiempo (52%), y un 51% asegura que quiere ceñirse a la lista de la compra prefijada.

Los españoles acuden una media de 182,5 veces al año a restaurantes, lo que supone casi 7.500 millones de visitas, que abarcan restaurantes de servicio completo, de comida rápida, comedores e hipermercados o tiendas donde se pueden adquirir alimentos preparados. El 60% de las ventas las acapararon en 2004 los restaurantes de servicio completo (14.880 millones de euros); los de comida rápida abarcaron el 29% de la facturación (7.247 millones); y el canal de la distribución y los comedores ostentaron el 8% y el 3%, respectivamente.

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El grado de satisfacción del consumidor español por el dinero que paga por productos y servicios, es bajo, lo que nos habla de un consumidor exigente. Los servicios médicos son el primer lugar en el grado de compensación, seguidos de la vivienda y las aseguradoras. Los alimentos y bebidas junto con los servicios de comunicación tienen los lugares más bajos en el nivel de satisfacción en su relación con el costo.

El 17% de los consumidores ha realizado una queja formal sobre temas de consumo; el sector más reclamado es el de la telefonía, seguido por el de la alimentación. El 68% de los consumidores creen que ellos mismos son los que mejor pueden defender sus intereses como compradores y usuarios, el 24% piensa que lo más correcto es quejarse a través de una asociación de consumidores y un 3% piensa que eso es responsabilidad de la administración pública.

Estilo de vida: el 26% de la población mayor de 14 años fuma habitualmente, el 6% sólo en ocasiones, el 23% ya no fuma pero si lo hizo antes y el 45% nunca ha fumado antes.

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El 81% dice que sus hábitos alimenticios son saludables, el 70% dice hacer lo posible por mantener buen estado físico, al 53% le parece importante mantenerse saludable, el 26% asume llevar una vida sedentaria.

Tiempo libre: La actividad de tiempo libre más habitual es el deporte o ejercicio físico, el 60% de las personas lo hacen a menudo. Le sigue el 56% leer y escuchar música en casa; el 43%, estar en casa con amigos o familiares; el 42%, ver la tele en casa; el 26%, hacer excursiones y el 23%, asistir a cine, teatro, música, exposiciones. Cuando se sale de casa durante el tiempo de ocio, lo más habitual es ir de compras el 57%, al menos una vez cada 15 días, salir con la familia o amigos a cenar o comer 49%, ir de copas o a bailar un 37%, el cine 26%, partidos de fútbol y otros deportes un 15%, van a conciertos un 5%.

Perfil de los negociadores
Habitualmente y de una manera inadvertida, en algún momento del día, todos recurrimos a la negociación. Cuando regateamos el precio de algo que deseamos adquirir, cuando pactamos un acuerdo laboral, o simplemente cuando polemizamos qué haremos en éstas vacaciones con nuestra familia.

Todos conocemos desde esta perspectiva el “arte de la negociación” de una manera muy peculiar. Pero en lo cotidiano, por lo general actuamos de manera intuitiva; algunos lo hacen de una manera natural y obtienen muy buenos resultados, otros deben realizar un gran esfuerzo para alcanzar lo que se proponen. Algunos son más espontáneos que otros, pero considerando el mundo actual todos llevamos instintivamente un negociador dentro, es más es un ejercicio que aprendemos desde pequeños.

Posibles puntos de encuentro entre los negociadores de España y México;
Ambos negociadores hablan español, con las particularidades típicas de cada país, pero con un grado altísimo de similitud.

La hora de llegada a la cita, así como su duración no será un problema entre los negociadores, ya que ambos están acostumbrados a tomarse 10 o 15 minutos de tolerancia.

Existe el mismo respeto para la hora de la comida a mitad de la jornada laboral. En ambos países se tiene la cultura de salir a comer con tiempo, acompañar la comida con un trago y hablar de negocios en la mesa.

La política para días inhábiles es muy similar en ambos lugares, lo que permite que haya entendimiento y respeto.

La costumbre del trato personal enriquece mucho las relaciones de los españoles y los mexicanos.

Conocer, bromear, tocar y verse de frente, es un arma a favor de ambos negociadores que conocen la importancia y valor de este trato tan latino.

Los temas polémicos para el mexicano son muy parecidos a los del español. La política, religión y fútbol, deberán de ser tratados con cautela y sin apasionamientos desbordados.

Ambos países consideran la fiesta brava como un arte, esto crea un punto de encuentro.

La cocina de ambos países es excelsa, lo que hace de ambos negociadores personas conocedoras y sensibles al disfrute culinario.

Los modales y protocolo antes de comer, al tomar un trago y demás ceremonias no están alejadas.

En la mayoría de los casos ambos negociadores serán hombres.

Existen los mismos parámetros en cuestión de proxémica y trato con el sexo apuesto.


Posibles puntos de desencuentro entre los negociadores de España y México;

El tono fuerte y enfático del español puede no caer bien al mexicano, quien se puede sentir intimidado o provocado por el tono y gesticulación del europeo.

El mexicano se siente ofendido si de primera instancia lo tratan de “tú” con regularidad tarda cierto tiempo en aceptar el llamado tuteo.

Ambas culturas son pasionales, esto puede llevar a que un error o malentendido arruine la negociación, hay que ser muy cuidadoso en no fallar en los temas clave.

Resentimientos añejos de la conquista pueden predisponer la relación entre estos dos negociadores, quizá sea necesario olvidar ese tipo de pláticas y continuar con el negocio.

El tema de la corrupción es cosa ligera en México, al menos más que en España, en donde el orgullo y la rectitud son valores mejor posicionados que en el mexicano.

El negociador mexicano no está acostumbrado a tomar riesgos, el español puede ser más osado, lo que puede llevar a discrepancias.

Un negociador español jamás muestra prisas en acabar, no piensa nunca en dar por cerrado lo tratado, pero, sí, en ganar ventaja de todas las coyunturas favorables que pudieran presentársele, y, sobre todo, de nuestra impaciencia.

El negociador español es más global que el negociador mexicano, está más empapado de temas mundiales y cuenta con una infraestructura más fuerte para conocerlos de mejor manera.

La respuesta que cada negociador cree deberle a su país es distinta, pues el mexicano en general no tiene buena relación con sus gobernantes, por el otro lado, la figura del rey, es emblema de razones mayores y fundamentales para el español.

La brecha cultural que existe entre el tercer y el primer mundo.
Cómo hacer negocios en España
España como varios países de la Unión Europea cuenta con un vasto poder de negociación por tener amplia oferta en la mayoría de sus necesidades. Se dice que España guarda un grado alto de lealtad con sus proveedores y gusta de los acuerdos a largo plazo. Es un mercado exigente y busca siempre una relación justa entre calidad y precio, con estándares superiores a los que rigen el comercio en México. El diseño, la moda y la novedad son valores importantes a la hora de implementar una negociación con este país que no tiene problemas cumpliendo con regulaciones y pagando los impuestos necesarios para desarrollar su actividad comercial. México cuenta con una imagen de neutra a buena comercialmente hablando con este país, fruto de los tratados de comercio que ambos países tienen, a pesar que los resultados del Tratado de Libre Comercio entre México y la Unión Europea no han sido los deseados por el gobierno mexicano, que pretendía mayores flujos de inversión productiva, diversificación comercial y más y mejores empleos para los mexicanos. Los efectos han sido los opuestos, tal y como previeron organizaciones sociales y civiles desde 1997 cuando iniciaron las negociaciones de este acuerdo.

España importa de México cerca de 1,600 millones de dólares al año principalmente en alimentos y bebidas, muebles, textiles y confección y regalos. A continuación se presentan algunos sectores de oportunidad para México en España según el Banco de México.

Es importante recordar que la Unión Europea y México tienen una política comercial común, las fronteras están suprimidas, es decir, hay libre circulación, por así decirlo, de capitales, mercancías y servicios.

SECTOR

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Para el sector de los alimentos las recomendaciones para el negociante mexicano son las siguientes: México significa el 0.78% de las importaciones de España en este sector. Se necesita utilizar aditivos e ingredientes aceptados por la Unión Europea, etiquetar la mercancía de forma correcta, es decir, con toda la información nutricional y de ingredientes que establecen las leyes de comercio en España, se debe contar con la alianza de algún exportador debidamente registrado y establecido en Europa, contar con el certificado de sanidad de México y todas las regulaciones que el país de origen tenga para la exportación, finalmente debe de existir en el producto un grado de novedad para ser más atractivo al mercado europeo.

También se habla que los productos en este sector deben de contar con una correcta implantación de un sistema de estándares para todos los alimentos que se comercialicen en la Unión Europea, contar con manuales y métodos, bases de datos electrónicas y códigos de barra válidos tanto para México como para España. El producto debe poder durar cinco años en almacenamiento.

Para el sector de los muebles, se detecta la mayor oportunidad para el mueble de madera y hierro forjado diseñado en México, pero debe de adaptarse al mercado Europeo, es decir, de preferencia manejar piezas utilitarias, pequeñas y con un diseño contemporáneo. La logística de envío y distribución debe de considerarse como muy importante, pues es costosa y tratarla con desatención puede convertir en incosteables los productos mexicanos en cualquier parte del mundo. Se debe de contar preferentemente con una estrategia de promoción, principalmente para las ferias especializadas como la FIM y Muebles de Madrid. Recordar que el arancel es de cero y el IVA del 7.0%. México significa el 0.35% de las importaciones de España en este sector.

Para el sector de los textiles y la confección es importante tomar en cuenta lo siguiente: México significa el 0.08% de las importaciones de España en este sector. Los considerados tejidos especiales y la confección de punto son el 50% de los materiales que México exporta a España. También se detectan oportunidades importantes para el fieltro, los sintéticos y el algodón. Es importante recordar que la comercialización de este sector en España se lleva a cabo en un 52% por las grandes cadenas, un 33% en tiendas de una marca y el 25% en tiendas de varias marcas, esto es importante para adaptar la mezcla de mercadotecnia al mercado español que tiene temporadas de moda muy marcadas, con tendencias que salen desde un año antes, es muy importante el diseño, quizás por encima del precio.

Para el mercado de la plata, México tiene el 3.04% de las importaciones de España en este sector, que se encuentra saturado de distribuidores y se maneja totalmente por precio, por encima de cualquier otra cualidad. Este mercado prefiere los gustos universales y los productos utilitarios, el diseño es marcado por las temporadas y de igual manera se compite con los países asiáticos. Para este sector, el negociante mexicano debe de considerar la posibilidad de brindar servicio en el punto de venta de la plata y participar en eventos especializados, contar con una estrategia de distribución bien definida y de nuevo analizar la logística de envíos.

 

Bibliografía
ARTOLA, M Enciclopedia de historia de España, Alianza, Madrid
SHUBERT, A. (1990): Historia social de la España moderna, Hyman, Londres
MARTÍNEZ, J.M (2005): España, La cocina española, Castell. 64pp
SHIELDS, G. J. (1985): España, Prensa Clio, Oxford
AA.VV, Kiss, Bow or Shake Hands, Adams Media Corporation, Holbrook, Massachusetts, 1994
http://es.wikipedia.org/wiki/España
http://barometro.fundacioneroski.es/web/es/2004/
http://www.consumer.es/
http://espanol.doingbusiness.org/ExploreEconomies
http://www.bancomundial.org/
http://www.la-moncloa.es/default.htm

[1] Licenciado en Ciencias de la comunicación (ITESO 2000 – 2004), estudiante de la maestría en Mercadotecnia Global en el ITESO. Ha sido Director de arte en Global Publicidad, Investigador de mercado para el Centro de Estudios de Mercadotecnia y Opinión de la Universidad de Guadalajara y actualmente trabaja en los Laboratorios de Nacional Farmacéutica como Gerente de Mercadotecnia.
[2] http://www.consumer.es/
[3] http://barometro.fundacioneroski.es/web/es/2004/

ITESO
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Occidente
Departamento de Economía, Administración y Mercadología (DEAM)