Jueves, Agosto 28, 2014
   
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La Mercadotecnia Emergente

Entrevista al Dr. Pablo Lasso por Alejandra Olvera

La mercadotecnia como disciplina. La historia…
La mercadotecnia nace relacionada con la distribución de productos y logística a principios del siglo pasado. El “mercadólogo” era una persona que se responsabilizaba de transportar productos desde la fábrica hasta el punto de venta, cuando el cliente lo necesitaba y en la cantidad que los clientes demandaban. Su función era que el punto de venta siempre estuviese surtido y que costase lo menor posible el traslado de ese producto de las fábricas a las tienda[1].

Y fue también a principios del siglo pasado cuando se generaron una serie de estudios relacionados con el consumidor, a raíz de los fracasos de Henry Ford, por seguir su célebre filosofía de ventas de vender automóviles de cualquier color con tal que fuera de color negro. Esto dio pie para el inicio de un cambio de filosofía, el nuevo planteamiento era producir lo que el cliente quiere comprar. Se vio la necesidad de estudiar las características del consumidor y buscar qué cosa era lo que quería el cliente, sus necesidades, la pregunta era: ¿por qué la gente compra lo que compra? proyecto en el que Ford invirtió, si mal no recuerdo, 16 millones de dólares de aquella época.

Hasta la década de 1970 con Kotler y sus coetáneos no se concretizó el concepto de mercadotecnia, algo que uniese la investigación sobre consumidores y las acciones previas de logística[2]. La disciplina evoluciona, las actitudes gerenciales ponen mayor énfasis en el análisis de las necesidades y deseos del mercado y en responder a la satisfacción de esos deseos más eficiente y efectivamente que los competidores. Finalmente la definición de mercadotecnia más o menos se acepta como:

La disciplina que estudia las necesidades del consumidor relacionadas con los satisfactores que se producen en las empresas y tienen un precio que permite a las empresas tener un beneficio y al cliente le parece que es un precio justo.

De ahí se deriva la idea de la columna vertebral de la mercadotecnia a nivel de currículum universitario y a nivel de profesión que consiste en que el mercadólogo es un experto en el análisis de las necesidades sociales, reales y potenciales, presentes y futuras, que tienen que ver con el consumo de productos, ya sean bienes físicos o servicios.

El otro elemento, el estudio para la producción del producto adecuado a las necesidades del consumidor, se hace al interno de una empresa, quien tiene que incluir todos los análisis de costo-beneficio y ahí es donde se genera la relación de la mercadotecnia con el mundo de las finanzas y de las decisiones administrativas en las cúpulas empresariales.

Ésta es aún la esencia del currículum actual. Se ha hecho énfasis últimamente en estudiar la relación de la mercadotecnia con las finanzas y la toma de decisiones en la cúpula de la empresa, finanzas, inventarios, ventas, la relación entre facilidades de pago al cliente y estrategia de mercadotecnia, el valor que otorga el cliente y la diferenciación estratégica de la empresa etc, pero se ha dejado de lado otro tipo de análisis que se podría haber hecho desde otras perspectivas y será en estos en los que se tendrá que pensar en los siguientes años.

- El análisis de las necesidades del consumidor en la currícula del mercadólogo…
Los estudiosos del comportamiento del consumidor tomaron el análisis de las necesidades del consumidor, de los saberes de la psicología, en concreto de Maslow, y él escribió su pirámide de las necesidades en 1951 o 1953 y resulta que a casi 60 años la mercadotecnia sigue viviendo de lo que dijo Maslow, Murray o de alguna de sus variantes.

A estas alturas debería estar superado ya el enfoque de Maslow del análisis de las necesidades del consumidor y la mercadotecnia debería de estar más enfocada en todo el conjunto de las necesidades que se pueden satisfacer mediante la compra de productos, es decir, “la biblia” de las necesidades debería de empezar por un análisis de las páginas amarillas, que es la parte más concreta y puntual de los satisfactores, y de ahí caminar hacia una reflexión teórica sobre las necesidades ya sea de productos de consumo final o de compras corporativas y no al revés. Se tiene el lastre de seguir analizando y diferenciando conceptos tal y como vienen en el mundo de la psicología, como: necesidades, impulsos, metas, deseos, y aunque al psicólogo le es muy útil este análisis, al mercadólogo le debería interesar una definición mas operativa y globalizante relacionada con su disciplina, algo así como todo aquello que impulsa a un individuo a comprar un satisfactor.

- El mundo de la acción unido a las necesidades del consumidor…
Es importante ir más allá de una mera discusión sobre las diversas formas de expresar las necesidades, pero eso no es suficiente para un mercadólogo, hay que incluir el mundo de la acción, es decir, todas las acciones que van unidas al comportamiento de compra de un satisfactor, todo lo que implica que el comprador vaya a un punto de venta, en qué condiciones va al punto de venta para satisfacer una necesidad y el modo de reducir esos costos a nivel de comodidad, tiempo, molestias y otra serie de variables.

- Diseño e ingeniería en la currícula...
Partiendo de que el mercadólogo es el que más conoce, o debería conocer, las necesidades de un consumidor, no en abstracto, sino correlacionadas con las compras de los productos que aparecen en las páginas amarillas, -que son todos lo satisfactores de necesidades que existen, en lugares y situaciones concretas- en el futuro, se deberá de incluir en su currícula algo de diseño e ingeniería, para que no sólo piense en esas necesidades relacionadas con la acción de compra, sino que también amarre esas necesidades con la generación de satisfactores adecuados al consumidor desde el punto de vista ergonómico, de diseño etc.

- El proceso de compra, los estímulos de compra y la psicología...
El análisis de las necesidades del consumidor, no puede seguir como hasta ahora, dependiendo sólo del desarrollo de la psicología o de una rama de la psicología y prescindiendo de otras. La psicología para aumentar los estímulos de compra tiene dos grandes escuelas que dan ciertas pistas: la conductista o la cognitiva.

- Perspectiva conductista.
Desde la perspectiva de los conductistas, ya que decían que el cerebro es la caja negra de la cual no se sabe nada, enfocan un aumento en la compras mediante ciertos estímulos que funcionan generando la compra como un acto reflejo condicionado, aluden a cierto tipo de música, ambiente, semiótica, colores etc. Esa es la línea de la psicología que más ha llegado a la mercadotecnia y que por desgracia se relaciona con la crítica cultural que tacha a la mercadotecnia como la impulsora de compras inútiles y de generar un “atontamiento”, persuasión hacia el consumidor para sacarle el dinero en la compra de productos que quién sabe si le servirán para algo el día de mañana.

- Perspectiva cognitiva.
La mercadotecnia se debería apoyar más en la psicología cognitiva, donde el consumidor no está sometido a la “aguja hipodérmica de la persuasión” que se decía a mediados del siglo pasado cuando se hablaba de la publicidad, que equivalía a una inyección que se le ponía a un sujeto, y su acción estaba condicionada por ese esquema.

Desde esta teoría cognitiva se parte de la premisa de que el consumidor es una persona que tiene problemas, necesidades que tiene que resolver mediante la compra de productos y el proceso de compra, excepto para compras repetitivas, es complejo porque tiene riesgos en lo económico y en lo social.

- El mundo construido del consumidor…
La psicología cognitiva sí se mete de lleno al cerebro del consumidor y de ahí se puede formar el concepto del mundo construido del consumidor, que es lo que un sujeto construye a lo largo de toda su vida como consumidor, que es activo en su compra, que no es pasivo como el perro de Pavlov y sigue y persigue una compra de tal manera que si él queda satisfecho, vuelve a comprar el producto en el mismo punto de venta y se hace cliente leal. Ese mundo construido se relaciona con el “mundo real” y con la compra a través de la percepción. No hay que olvidar que la percepción subjetiva de un consumidor es su mundo real. Finalmente, se puede detectar el mundo construido de un consumidor mediante el análisis del lenguaje y de la misma manera se puede configurar el mundo construido de un segmento de mercado y “saber anticipadamente” su respuesta de compra. Dado que podemos saber cómo piensa un segmento de mercado podremos predecir como actuará[3].

En la decisión de compra es muy importante el mundo de los valores, muchas veces olvidado o interpretado desde la filosofía y no desde la mercadotecnia. La realidad para un comprador es lo que él percibe de ese mundo externo y mediante el manejo de sus valores es capaz de discriminar y poder elegir entre varios satisfactores diferentes de su necesidad inicial. En este contexto, el concepto de valor que se ha usado es del ámbito de la filosofía, el de Max Scheler[4], del idealismo alemán, que define el valor como algo que es fundamental, atractivo de la conducta final del sujeto. Sin embargo, en mercadotecnia se debería de optar más por una línea de los valores del tipo sociológico, es decir, valor se define como aquello que subyace a una conducta determinada, si desde el punto de vista de las necesidades lo que aparece en el punto de compra son los satisfactores, la pregunta es ¿por qué ante dos satisfactores igualmente posibilitados para satisfacer una necesidad, el cliente opta por una opción A y no por una opción B? Ese es el mundo de los valores que está poco explotado y que son las razones internas que tiene el consumidor en su mundo construido, que le permiten hacer una elección o discriminar entre esos dos satisfactores que igualmente pueden satisfacer sus necesidades. Ese mundo de los valores, poco desarrollado, es fundamental en el mundo de la publicidad.

- Mercadotecnia relacional…
Creo que es importante señalar el último avance de la mercadotecnia y sus repercusiones. Me refiero a la mercadotecnia relacional nacida a partir de la célebre conferencia de Leonard Berry en la universidad de Texas, que luego retomó en un escrito[5]y junto con otros autores desarrollaron dicho concepto. En pocas palabras es tratar al consumidor leal de una forma preferente y a partir de ahí generar el aumento progresivo en la participación del mercado mediante el incremento de los clientes leales y fieles.

Si el consumidor es leal a la empresa y es racional en sus compras, no puede ser considerado como hace la psicología conductista, como una mera respuesta a una serie de estímulos, ese concepto del consumidor como “respuesta-consumidor-manipulable”, es totalmente incompatible con la mercadotecnia en búsqueda de un consumidor leal, fiel a la marca que le proporciona emociones.

Por eso es preferible la segunda línea de la psicología, la cognitiva, que posibilita, además, modificar la imagen del mercadólogo y la mercadotecnia ante la sociedad, ya no con esa carga de negatividad consumista, sino como un quehacer que tiene una razón de ser y una función social, es decir, como la profesión y el profesional que están a la búsqueda de la satisfacción de las necesidades de las personas y no sólo como el sujeto que pretende forzarles a un consumo inútil, a quien lo único que le interesa es el bolsillo de los consumidores.

Desde este punto de vista hay que tener en cuenta el análisis de los clientes que se sienten engañados o insatisfechos por sus compras. De acuerdo a los estudios realizados, el noventa y cinco por ciento de los clientes no se quejan, ni reclaman en forma muy aparente y sólo castigan la venta de ese producto o esa marca no regresando al punto de venta donde no les den garantía de sus compras, simplemente son castigos silenciosos. Hay que tomar en cuenta ese hecho cuando se entiende a niveles sociales la mercadotecnia o la actividad del mercadólogo, como una forma de engañar a la gente. Tal vez se le puede engañar una vez, pero el 95% no permite el engaño dos veces, por eso es necesario enfatizar en que los códigos de ética[6] formen parte en todos los procesos de compra por el bien de la disciplina, de los consumidores, de los productores y de los puntos de venta.

El mercadólogo en el mundo globalizado…
El comercio en el mundo globalizado obedece a fuerzas desiguales y no puede ser que nos creamos la ingenuidad de lo contario. Resulta injusto competir en un mundo de importaciones, exportaciones y aranceles, donde Estados Unidos y otros interesados pugnan porque el intercambio comercial sea totalmente libre. Esa premisa favorece a Estados Unidos y a sus empresas, pero no a las empresas de los países latinoamericanos y demás países emergentes.

Ahora bien, la globalidad es irreversible y, a no ser que las empresas de los países emergentes encuentren una ventaja tecnológica o un producto que no existe, más bien por casualidad, ya que las grandes marcas son las que invierten en desarrollo de productos, el futuro apunta a que la actual brecha entre países ricos y pobres o empresas ricas, transnacionales y emergentes aumentará.

Para que las empresas de los países emergentes puedan insertarse con éxito en el mundo globalizado, la academia tendrá que dar un giro y enseñar a sus alumnos de mercadotecnia, desde otra perspectiva, la forma de buscar las herramientas para investigar satisfactores y colocar sus productos.

En este momento lo que hay es un divorcio entre la academia y las necesidades reales de la empresas y de los consumidores en estos países emergentes, particularmente en América Latina, y la culpable es la academia, a la que le ha faltado ser proactiva porque se ha limitado a ser seguidora de las teorías y libros de texto del líder, de Estados Unidos, sin analizar críticamente las condiciones de posibilidad en la aplicación de esa teoría. La pregunta es: Si mi país no es el más grande ni el más fuerte a niveles comerciales del mundo, ¿por qué tengo que seguir las estrategias del país y las empresas más grandes y desarrolladas tecnológicamente del mundo? La respuesta es inventar estrategias diferentes y contenidos diferentes adecuados al potencial propio.

Por lo que respecta a la licenciatura en mercadotecnia, esta situación de ser una academia imitadora, genera más del noventa por ciento de alumnos divorciados de la realidad social, económica y comercial en que viven los países, respecto a lo que se dice en los salones de clase. Como es lógico, la segmentación de la industria de Estados Unidos y la de Latinoamérica es muy diferente, mientras que la primera está conformada por grandes empresas, muchas trasnacionales, en Latinoamérica prevalecen las pequeñas y medianas empresas (PYMES), desafortunadamente las universidades de los países emergentes enseñan a sus alumnos a hacer mercadotecnia con base en los modelos de Estados Unidos, usan libros exactamente iguales que los que usan los estudiantes de ese país, sólo que traducidos más o menos bien, lo que a final de cuentas sirve de muy poco ya que los estudiantes de Estados Unidos se colocarán en las empresas grandes o transnacionales, en las matrices o delegaciones, mientras que los estudiantes latinoamericanos, cuando mucho se colocarán en sucursales de esas trasnacionales, donde no tendrán que tomar decisiones mercadológicas, que les vendrán de la matriz, o bien, se insertarán en los nichos de mercado locales, es decir, en micro y pequeñas industrias en las que las estrategias de las grandes corporaciones no funcionan. En México solamente un 10%, cuando mucho, son empresas grandes más o menos relacionadas con las empresas referentes de los libros de texto estadounidenses. La queja de los empresarios latinoamericanos es que tienen que capacitar, darle clases a los muchachos egresados de cómo se trabaja en esa empresa, de lo cual se les dijo muy poco en la universidad.

Ante este panorama, la estrategia de las pequeñas y medianas empresas, (las PYMES) se ha de basar en satisfacer nichos de mercado que las grandes empresas, en un mundo globalizado no los tienen en cuenta ni los ven, y no los ven porque no trabajan a niveles de segmentos pequeños de mercado, sólo de los grandes números. De esta forma hay gran cantidad de posibilidades a partir del análisis de segmentos pequeños de mercados usando los de tipo psicográfico, modas, entornos locales, que las grandes empresas no tendrán en cuenta. Esa estrategia de que las empresas PYMES den servicio a segmentos más específicos, para luego irse expandiendo con las técnicas de la mercadotecnia relacional apunta a que, a partir de sus clientes fieles encontrados en sus segmentos de mercado, tienen que ir buscando más clientes que puedan estar en otros puntos, en otros países, pero siempre de ese mismo segmento de mercado muy específico que lograron encontrar, solamente al final del desarrollo de la estrategia se llega al mercado global. Esa es una solución para enfrentar la globalización, desde una pequeña o mediana empresa de un país emergente, ya que la visión y necesidades de las empresas medianas, pequeñas o micros de los países emergentes es totalmente diferente a las de las grandes trasnacionales. Por eso es necesario, desde la academia, cambiar asignaturas, contenidos y prácticas y no sólo entrarle a la moda de las competencias de los alumnos, de que sepan hacer lo que se dice, sino que los contenidos sean adaptados a una estrategia de mercado global, amarrada a las condiciones materiales y estructurales de los países emergentes, con sus posibilidades tecnológicas y de capital.

Este divorcio de la academia con la sociedad comercializadora que existe ahora, se da porque es más sencillo seguir al líder que analizar las condiciones de posibilidad de una profesión en el país en el que está enclavada la academia, su estructura económica social, que no puede ser idéntica a la profesión del país más grande a niveles comerciales del mundo, por lo que se hace necesario este giro en la academia, que redundará a corto plazo en una mayor integración del país emergente con las estrategias de desarrollo de sus empresas, ya que se tomarán en cuenta las condiciones de posibilidad de los alumnos dedicados a la comercialización.

En parte, esta situación también depende de los escasos 40 años de vida, desde que en los años 70 se definió la disciplina de la mercadotecnia como profesión universitaria. La mercadotecnia no ha terminado de ser coherente con sus fronteras de conocimiento, ni ha incluido todavía todos los conocimientos que son necesarios dentro de sus fronteras, todavía depende de sus ancestros e incluso en algunas universidades su estudio se plantea como un apéndice de Administración de Empresas. Es urgente generar estas discusiones de consolidación ya que se puede afirmar que es un terreno todavía muy virgen.

El mercado, la profesión y el desarrollo nacional…
Con las escasas herramientas adquiridas en la Universidad el mercadólogo simplemente no puede, ni sabe, participar en un debate nacional, porque es una profesión que se ha impartido en las aulas cuyos contenidos están desligados del contexto ideológico, político o económico nacional, al grado que resulta vergonzoso que los mercadólogos, ya sea como profesionales individuales o como colectivo no tienen una palabra sobre la economía, el desarrollo o la dinámica nacional, se le ha reducido a ser una profesión, según critica la cultura actual, que quien la ejerce es alguien que debe saber vender y no le preocupa el uso de lo que vende.

Es parecido a lo que le ocurrió al Partido Acción Nacional (PAN) cuando Vicente Fox fue elegido presidente de México y antes de tomar posesión fue a Chile acompañado por los dirigentes de su partido y les preguntaron que si el PAN era de derecha o de izquierda, y no supieron definir al PAN respecto a parámetros ideológicos, históricos de qué es lo que configura la tipología de un partido de derecha, de centro o de izquierda.

Si se le cuestiona al mercadólogo acerca del modelo de nación coherente con su profesión o el modelo de nación que defiende, no sabe explicar que el modelo más coherente con su profesión es el de la economía social de mercado[7], ya que tiene que defender la existencia de un mercado y una economía de mercado porque es la condición indispensable de la esencia de su profesión. La muerte del mercadólogo como profesión está en los mercados totalitarios o centralizados, porque ahí la profesión es inútil.

Entonces, para la inserción del mercadólogo en el desarrollo de su nación, el primer punto es asumir que la economía de mercado es la más coherente con su profesión, pero no defender un liberalismo a ultranza, porque es una pelea injusta y desigual, sino pugnar por una economía social de mercado redistributiva hacia el interior de la nación, donde al mismo tiempo el Ejecutivo potencie todos los factores que impulsan el mercado. El mercadólogo, si comienza por analizar las necesidades de la gente se daría cuenta que hay muchos segmentos de mercado que coexisten al interno de una nación, unos segmentos carecen de todo, viven en tal pobreza extrema que no cuentan para el mercado y otros tienen grandes excedentes. Por eso es esencial una economía social de mercado redistributiva hacia el interior, como balance a la potencialización de todo lo que respecta al mercado que favorecerá a los mejor preparados.

Ese sería el modelo de economía política más acorde con la profesión. Esta postura significa que el mercadólogo defiende que una de las cosas esenciales que tiene que hacer el gobierno central, es favorecer el mercado del país, tanto el interno como el externo, crear las condiciones de su desarrollo nacional y global, dinamizar continuamente el mercado, eso significa favorecer que haya fábricas, empleo, el capital productivo, que se hagan carreteras, que haya grandes puertos para facilitar la entrada y salida de mercancías, potenciar la educación y patentes nacionales, analizar específicamente cuáles son sus fortalezas y debilidades a niveles globales y dónde poner los aranceles para su desarrollo.

Y finalmente, en el país que adopta un modelo de esta naturaleza, adaptado a sus particularidades, quienes más se benefician de esas políticas de gobierno, están obligados a retribuir con mayores impuestos; y ese balanceo de una economía de mercado, donde el gobierno está preocupado para que el mercado nacional se dinamice y relacione con un mercado global, tiene la contraparte de una contribución social para que las personas que viven dentro de una nación, tengan las posibilidades, oportunidades parecidas y una vida digna, para que el acceso al saber o al trabajo no les discrimine de inicio.

Estas reflexiones son las que deberían de estarse haciendo en la academia y hasta ahora no se han hecho.

Por eso se está construyendo una profesión totalmente aislada del contexto social, y en consecuencia, el mercadólogo no sabe de dónde viene ni a dónde va, ni qué tipo de país es el que le conviene a él, ni al que él puede abonar. Eso tiene que ver al menos con el momento de votar en las elecciones.

En este contexto, la profesión del mercadólogo tiene que estar planteada desde una posición macro, incluso del planeta tierra, inmersa en la globalización, que se relacione con las preguntas ¿qué va a ocurrir con el mundo en veinte años? Porque esto tiene que ver con lo que va a ocurrir con mi chequera, con mis ingresos el día de mañana, mi empleo o el de mis hijos. Una profesión que no se plantee ni se relacione con el gran escenario donde está involucrada la biografía del sujeto es una profesión miope.

Estrategias de gobierno…
A pesar de que la mercadotecnia tiene propuestas alternativas muy claras a niveles de economía política, de mercadotecnia política gubernamental y electoral, las estrategias de gobierno de los países emergentes han estado dominadas por gente relacionada con el derecho que cree que desarrollar un país es sólo desarrollar leyes, o por economistas, que creen que desarrollar un país es desarrollar el producto interno bruto (PIB), y no han incluido ni a éstos, ni a otros profesionales en la elaboración de sus estrategias, pese a que la mercadotecnia gubernamental tiene como objetivo, desde la dinámica del mercado, hacer coincidir esas estrategias de gobierno con la dinámica del mercado nacional, es decir, la mercadotecnia tiene propuestas ideológicas y alternativas relacionadas con gobernar una nación.

Sin embargo, es necesario que desde la academia se de ese giro, se le quite a la mercadotecnia electoral el estigma de que sólo sirve para engañar a la gente, para inducirla a que vote y que una vez ganadas las elecciones, el político se olvida de las razones por las que los electores votaron por él. La mercadotecnia política hay que plantearla con la obligación esencial ética de no engañar a las personas, ya que esta actitud es el equivalente a quedarse con el dinero del consumidor, independientemente si satisface o no sus necesidades, por lo tanto, si las gentes votan un candidato y unas propuestas es necesario que ese candidato y esas propuestas sean llevadas a cabo. Ahí tiene mucho campo de acción el mercadólogo que tiene un modelo de nación, porque se trata de construir o desarrollar un país con propuestas.

El desarrollo nacional, cuando se entiende simplemente a niveles de empresa, se centra en la producción, pero cuando se entiende a niveles de mercado, ya no es producir cosas, sino estar pendientes de las cosas que quiere la gente a nivel nacional y global de todo el planeta Tierra. Esa es la aportación del mercadólogo, ser capaz, estar capacitado para analizar necesidades locales, nacionales y globales y aportar satisfactores, modos de satisfacción. Hablamos de satisfactores en el sentido más amplio de la palabra, fabricar programas que ayudarán a resolver esas necesidades mediante la mejor adecuación del presupuesto nacional, que el presupuesto nacional se dedique directamente a resolver las necesidades nacionales. En esa raíz se unen la política interna y externa. Esa sería la propuesta, que es distinta de las otras profesiones. Para eso hace falta que se mueva la academia, genere los conocimientos, saberes y haceres que implican que esa propuesta sea factible.

SINTETIZANDO:
En esta coyuntura de las profesiones del siglo XXI una de las más importantes es la de quien se relaciona con el comercio en el más amplio sentido de la palabra: mercadotecnia, comercio internacional, no sólo producción, sino comercialización de productos y eso es debido a que el mercado se ha hecho global, ya no son sólo los ingenieros que producen, sino que son todas las personas que se dedican al intercambio las que llevan al desarrollo o hundimiento a los países y ciudadanos, un país que no vende a nivel global es un país que se queda cerrado a su mercado interno, no tiene productos que le interesen al mercado global y eso es muy grave para el futuro.

Esto implica desde el momento actual de los saberes de la academia:
1. Esta coyuntura mundial del mundo globalizado y de comercialización del planeta tierra, le viene grande a los mercadólogos que estamos formando en los diversos países del mundo.

2. Que los mercadólogos formados en Estados Unidos tienen la ideología, las condiciones de posibilidad, tecnología de ese país y su posición hegemónica subyaciendo a los contenidos de sus libros de texto.

3. Que los que pertenecemos a los países emergentes, uno de los errores que hemos hecho es no desarrollar la mercadotecnia a los niveles y adecuaciones que debimos haberlo realizado. No hemos unido la profesión con las PYMES ni con un cierto tipo de desarrollo nacional. No podemos acríticamente manejar los mismos manuales de texto estadounidenses porque si la estrategia del país es desarrollarse a partir de nichos específicos de mercado los conocimientos son diferentes. Hay que desarrollar la mercadotecnia en todas las ramas de saberes y de capacitaciones que están dentro de la definición de mercadotecnia, sobrepasar el ámbito de la empresa y abrirlo al ámbito del desarrollo nacional.

4. La mercadotecnia se tiene que enfrentar con el desarrollo sustentable, con alternativas a nuevos productos. Con todos los productos no renovables que existen en el mercado, ya que no se puede vender indiscriminadamente aquello que se va a agotar.

PROPUESTAS
La propuesta es que la Universidad forme a un nuevo tipo de mercadólogo fiel a su esencia profesional y con muchísimas mayores aplicaciones, visiones e importancia de lo que tiene el actual. Se trata de un nuevo tipo de profesional que necesita otro tipo de conocimientos complementarios, con una visión mundial y nacional que ahora no tiene.


1 Nota del editor. Cfr. LASSO, P., “El mundo construido del consumidor”, en: El Informador, Sección E, 3 marzo 1998, pg. 6
2 Nota del editor. Cfr. LASSO, P., “El desarrollo de la disciplina de la mercadotecnia y, como consecuencia, los cambios previsibles en la profesión del mercadólogo”, en: Mercadotecnia Global, (Julio 2002) http://www.mktglobal.iteso.mx
3 Nota del editor Cfr. “El análisis de la mente del consumidor” , en: Mercadotecnia Global, (enero 1998) http://www.mktglobal.iteso.mx
4 Nota del editor. Para Max Scheler los valores son objetivos y universales, y son los fundamentos del aprecio o de la desaprobación que producen en nosotros. Están ordenados jerárquicamente: desde lo agradable-desagradable, lo noble-vulgar, y los valores espirituales (bello-feo, justo-injusto, verdadero-falso), hasta lo sagrado-profano. En esta tabla no incluye los valores morales porque, según él, "lo bueno" y "lo malo" no poseen una materia específica, como los demás valores, sino que consisten en la realización de todos los demás según su jerarquía axiológica. Según Max Scheler la tabla de valores que él propone es inmutable y absoluta por lo que no puede ser alterada por la experiencia. A todo valor acompaña un contravalor (polaridad de los valores) y su objetividad no depende de las preferencias del individuo. La independencia de los valores frente a sus respectivos depositarios es uno de los supuestos de la axiología sheleriana. Para este pensador los valores son independientes de los bienes y de los fines. Cfr. Scheler, Max, Ética, en: Revista de Occidente, Madrid 1942, p. 39-40 y Scheler Max, El puesto del hombre en el cosmos, Editorial Losada, Buenos Aires 1971, p.59-60.
5 Berry, Leonard L. (1983), “Relationship Marketing,” in Emerging Perspectives on Service Marketing, Leonard L. Berry, G. Lynn Shostack, and Gregory D. Upah (eds.), Chicago, IL: American Marketing Association, pp. 25-8
6 Nota del editor cfr. Propuesta de código de ética para mercadólogos mexicanos, en Mercadotecnia Global, (Julio04) http://www.mktglobal.iteso.mx
7 Nota del editor. Sobre este tema ver: LASSO, P., La economía social de mercado, hoy, en Mercadotecnia Global, (Enero05) http://www.mktglobal.iteso.mx; SCHAEFFLER, K., Propuestas para el desarrollo económico-social de México desde la perspectiva de una economía social de mercado, Cátedra Konrad Adenauer, (nov. 03) en: http://www.mktglobal.iteso.

ITESO
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Occidente
Departamento de Economía, Administración y Mercadología (DEAM)