Miércoles, Septiembre 03, 2014
   
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Comportamiento del Consumidor del Servicio de Internet en el Estado Zulia, Venezuela

Useche, María Cristina [1] / Fernandez, Yeiling [2].

Resumen
El objetivo general del presente trabajo está centrado en identificar los factores que influyen en el comportamiento del usuario del servicio de Internet en el Estado Zulia. La metodología utilizada se basó en un tipo de investigación descriptiva, con un diseño no experimental-transeccional[1]. La población estuvo compuesta por 43.238 usuarios, de los cuales se extrajo una muestra probabilística al azar simple, de 400 consumidores, a los cuales se les aplicó un cuestionario estructurado y los datos arrojados fueron examinados a la luz de la estadística descriptiva. Se concluyó que existen factores demográficos, conductuales y psicológicos que influyen en el comportamiento del consumidor; se detectaron entre sus preferencias el acceso a Internet a través de computadoras fijas para la búsqueda de información desde sus hogares, con una frecuencia de uso promedio entre 61-90 horas mensuales y con banda ancha, por la calidad del servicio; sin embargo, la mayor parte de los usuarios no poseen ningún tipo de educación tecnológica. Asímismo, se identificaron elevadas expectativas sobre la calidad de respuesta del servicio, evidenciándose mayor preferencia por el servicio otorgado por la empresa CANTV.

Palabras Clave: comportamiento del consumidor, factores demográficos, factores conductuales, factores psicológicos, calidad del servicio, educación tecnológica.

Introducción.
El estudio del comportamiento del consumidor[2] es una de las áreas del marketing sobre el cual las empresas deben desempeñar un mayor interés e influenciar las percepciones y las evaluaciones de sus consumidores con el encuentro del servicio. Asímismo, se deben determinar las necesidades y preferencias de los consumidores con el objetivo de satisfacer sus expectativas y mantener una buena relación cliente-empresa.

Conocer el comportamiento de los consumidores provee a la empresa una fuente de recursos y medios para promover estrategias y metas de marketing que permitan optimizar su funcionamiento en el mercado; igualmente el marketing considera que el análisis y comprensión de las necesidades humanas – necesidades del consumidor – es la clave de la supervivencia, rentabilidad y crecimiento de una empresa en un ambiente altamente competitivo, permitiendo identificar y satisfacer necesidades insatisfechas del consumidor, mejor y antes que lo alcance la competencia (Schiffman y Lazar, 2001)

Ante la alta concentración de mercado de las operadoras habilitadas en el rubro de Internet del sector de telecomunicaciones en el estado Zulia-Venezuela, conformado sólo por seis operadoras a saber: Compañía Anónima Nacional Teléfonos de Venezuela (CANTV), Intercable, Netuno, Digicel, Procedatos y Movistar, se han desestimado la relevancia del comportamiento del consumidor y el interés por satisfacer las necesidades y expectativas de los segmentos de mercados al cual están dirigidos, centrando sus esfuerzos básicamente en la diversificación de sus productos, los procesos de facturación y cobranza, en las actividades de construcción, mantenimiento y seguridad de redes y sistemas.

Asímismo, este elemento no es un eje esencial de las filosofías de las operadoras habilitadas, donde aún, encontrándose en un mercado altamente competitivo, dinámico, en un entorno perturbado y reactivo, el conocimiento y aplicación del comportamiento del consumidor, se convierte en un elemento clave para el desarrollo y establecimiento de estrategias, basadas en ventajas que realmente satisfagan las necesidades y expectativas del mercado meta.

De allí la importancia de identificar los factores que influyen en el comportamiento del consumidor del servicio de Internet en el Estado Zulia. Para ello, se tomó la información presentada por la Comisión Nacional de Telecomunicaciones (CONATEL) (2008), la cual parte de cifras a nivel nacional de 710.865 suscriptores en el estado Zulia con 56.343 suscriptores y para el municipio Maracaibo con 43.238 suscriptores, siendo esta última cifra el tamaño de la población requerida para determinar el tamaño de la muestra bajo el método aleatorio simple, asignándole iguales probabilidades de selección a todos y cada uno de los participantes y tomando finalmente para esta investigación 400 suscriptores a los cuales se les aplicó un cuestionario, a través de entrevistas para el proceso de recolección de datos.

1. Factores Influyentes en el Comportamiento del Consumidor.
El comportamiento de los consumidores del servicio de Internet en el Estado Zulia, le ofrece a las operadoras habilitadas numerosas ventajas en ese mercado, a saber: comprender los factores que demarcan el comportamiento del consumidor, desarrollar estrategias y programas creativos de mercadotecnia adaptadas a las necesidades del mercado, generar una mayor precisión de la definición de las características del servicio, generar menos desperdicios de recursos, entre otros; mientras más profundo sea el conocimiento de las características del mercado meta, más fácil será el desarrollar programas efectivos de mercadotecnia.

Shiffman y Lazar (2001: 39) destacan que mediante los factores demográficos, se puede revelar “las tendencias en marcha que apuntan hacia nuevas oportunidades de negocios, como los cambios en la distribución de edades, géneros e ingresos”. En este sentido, en el perfil demográfico de los consumidores del servicio de Internet en el Estado Zulia, predominan los hombres y mujeres de estado civil, con rangos de edad entre 18 y 35 años, representando población activa en fase productiva laboralmente, con tendencia a niveles de educación universitaria, seguido de estudios diversificados, con ocupación estudiantes y profesionales activos, con un nivel de ingresos entre 650 a 1000 Bs.F.

En relación al factor conductual, Stanton y col. (2004) destacan que el mismo permite dividir a los compradores en grupos, con base en sus conocimientos sobre un producto o servicio, su actitud y el uso que dan al mismo. De este modo, se midió la utilidad diaria de Internet en el desarrollo de las actividades de los consumidores, observando que un 68% tiene acceso a esta herramienta y la maneja dentro de sus actividades diarias, mientras que un 24% destacó que no utiliza esta herramienta, demarcando la prevalencia de los consumidores que utilizan el Internet como apoyo cotidiano a sus actividades, así como de forma ocasional. Igualmente, en estudios venezolanos, Jiménez (2007) reporta que una elevada proporción de los usuarios venezolanos califica a Internet como una herramienta comunicacional e informativa relevante para su vida cotidiana.

La intensidad en el uso de Internet y una mayor variedad en sus aplicaciones y servicios de la Red, ofrece un indicador del grado de madurez de esta herramienta en el estado Zulia, permitiendo conocer el desarrollo de este rubro en el sector, y de esta forma adoptar estrategias y políticas que coadyuven a la inserción de la sociedad de la información y comunicación. Por ello, al medir la frecuencia promedio con la cual los consumidores acceden a este servicio, el 30,5% indicó que se conectan entre 61 a 90 horas mensuales, el 26% señaló entre 91 a 120 horas mensuales, el 18,8% entre 31 a 60 horas mensuales, el 17% entre 1 a 30 horas mensuales y el 7,8% indicó por más de 121 horas mensuales, observándose una alta frecuencia del uso del servicio, de forma diaria por el número de horas reportadas.

Estos datos coinciden con los hallazgos de Jiménez (2007), quien afirma que los usuarios de la Internet, tienden a tener conexiones diarias, durante varias horas, incrementándose las horas promedio en un 19% al comparar el año 2004 con el 2006, para alcanzar en este último las 32 horas por mes. Según el autor este crecimiento se sustenta en los grupos mayores de 35 años de edad, por considerarla una herramienta de incalculable valor a nivel de las comunicaciones, información y entretenimiento.

En el gráfico Nº 1 pueden observarse los lugares donde los usuarios acceden al servicio de Internet con mayor frecuencia, resaltando concurrentemente los hogares en primer lugar con un 44%, los cybers en segundo lugar con un 29% respectivamente, las oficinas con un 15%, las bibliotecas con un 8% y otros lugares con un 4% siendo representado por el acceso en casa de amigos.

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Estos resultados corroboran los hallazgos de la investigación realizada por DATANALISIS (2007) donde reseña que desde el año 2000, los hogares predominaban como lugar preferido de acceso al servicio de Internet, siendo éste el más común entre los grupos de estratos socioeconómicos medios, luego para el período 2005-2007 se incrementan las conexiones a este servicio mediante cibercafés y centros de comunicaciones.

Existen también características de los usuarios del servicio de Internet que se enmarcan dentro de los factores psicológicos, el cual según Schiffman y Lazar (2001), son aquellos factores inherentes a la motivación, percepción, aprendizaje y actitudes frente al servicio, que influyen en el hecho de que el consumidor reconozca una necesidad, trate de obtener información antes de la adquisición de un producto o servicio y evalúe diferentes alternativas.

Al indagar sobre los motivos que impulsan a los consumidores a usar los servicios de Internet se observó que un 39% de los consumidores le asignan un mayor porcentaje de relevancia al navegar a alta velocidad, seguido por la calidad del servicio con un 25%, luego el precio con un 20%, mientras que el cuarto lugar de importancia lo agrupan otros motivos con un 16% entre los cuales figuró el apoyo de actividades de estudio y laborales.

Navegar a altas velocidades y la búsqueda de información son características relevantes en tiempos acelerados y de constantes cambios, es por ello que los usuarios requieren de planificar su búsqueda de información para ser eficientes en sus trabajos. Así mismo, ofrecer un servicio de calidad es quizá uno de los factores más determinantes del éxito para cualquier operadora habilitada y según Cobra (2000) para que el mismo sea efectivo, debe centrarse en las necesidades y deseos de los consumidores, además de exceder la expectativa más exigente.

En relación al elemento de aprendizaje - adiestramiento para hacer uso del servicio, se evidenció que el 79% no ha tomado algún tipo de capacitación o de adiestramiento para obtener el máximo beneficio que ofrece el uso de esta herramienta comunicacional, mientras que el 21% sí lo ha experimentado. Estos resultados revelan que la mayor parte de los consumidores son usuarios del servicio Internet por autoaprendizaje, y no han requerido recibir entrenamiento especial para aprovechar las ventajas que la misma proporciona en los diversos ámbitos.

Si se adquieren capacidades intelectuales sobre Internet mediante cursos, conferencias o talleres, necesarios para aprender a aprender durante toda la vida, se podrá obtener información digitalmente almacenada, recombinarla y utilizarla para producir conocimientos acordes a los objetivos trazados en un momento dado.

Existe una idea sobre las consecuencias sociales del creciente acceso a la información, y es que la educación y el aprendizaje a lo largo de la vida constituyen herramientas esenciales para el éxito en el trabajo y en el desarrollo personal. Al respecto Castells (2001: 287) destaca que “(…) el aprendizaje basado en Internet no depende únicamente de la pericia tecnológica, sino que cambia el tipo de educación necesaria, tanto para trabajar en Internet como para desarrollar la capacidad de aprendizaje en una economía y una sociedad basadas en la red. (…) la mayor parte de la información está en Internet, y lo que realmente se necesita es la habilidad para decidir qué queremos buscar, cómo obtenerlo, cómo procesarlo y cómo utilizarlo para la tarea que incitó a la búsqueda de dicha información”.

Por otra parte, se conoció el tipo de equipo de preferencia para conectarse al servicio, observándose entre los resultados más relevantes, que un 93,3% utiliza computadoras fijas, un 5,5% computadoras móviles y un 1% señala teléfonos celulares; lo cual implica que el servicio es utilizado en el mismo equipo como parámetro general, siendo por ello deducible que se trata de accesos desde casa u oficina de trabajo. Estas conexiones se emplean para diversas funciones, entre los cuales se pueden observar en la tabla Nº 1 para informarse en primar instancia, entretenerse en segundo lugar y trabajar en tercer lugar respectivamente.

Un criterio importante en los tipos de uso del servicio, es la búsqueda de información, siendo ello coincidente con los señalamientos de Leyton (2004) quien afirma que los usuarios de Internet valoran preferentemente las posibilidades de la red en cuanto a la obtención de información, dado que permite realizar una búsqueda libre y totalmente personalizada, en la que el usuario decide cuándo es suficiente o cuándo se requiere ampliar contenidos.

En relación a las otras funciones desempeñadas mediante Internet se encuentran: realizar compras on-line, el uso de la mensajería de texto o chat, y educarse en última instancia; en términos generales se puede observar como buscar información y contar con un correo electrónico son aspectos fundamentales para los consumidores del servicio Internet, así como también el envío de correos electrónicos, navegación, consultas y búsqueda de productos o servicios.

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Estas características reveladas dentro de este elemento, coinciden con las presentadas por Jiménez (2007) donde se evidencia los principales usos de Internet para el periodo 2004-2006 en Venezuela como lo son: buscar información para estudios, enviar y recibir correos, mensajería y Chat, entre otros, tomando un mayor auge la descarga de archivos y la realización de operaciones bancarias y surgiendo como nuevos usos el ver videos y publicar fotos.

Posteriormente, se identificaron las operadoras habilitadas y de preferencia en la región zuliana, resaltando CANTV la cual obtuvo un 76,5% de aceptación, un 11% Intercable, un 10,5% NetUno, un 1,5% Movistar y un 0,5% Digitel; esta preferencia evidenciada proviene de las múltiples ofertas que ofrece la empresa CANTV para su disponibilidad y uso, tales como el Plan Internet equipado, y la promoción ABA.

En relación a ello, el ex ministro Chacón (2007) reveló que el 83% del mercado de Internet lo abarca una sola empresa: CANTV, siendo la misma, la primera operadora habilitada para incursionar en el mercado telefónico y luego de Internet, disponiendo de una red amplia de conexiones de telefonía pública que le permite llegar a diversas zonas geográficas con facilidad. Algunas de las razones preferenciales por el servicio ofertado por esta empresa y que la diferencia de sus competidores, según los encuestados, pueden observarse mediante el gráfico N° 2.

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Como se evidencia, los consumidores de este servicio además de encontrarse motivados por elementos como la calidad del servicio, velocidad al conectarse, facilidad para la búsqueda de información, se encuentran motivados por el precio, considerándolo como un elemento relevante para la contratación de este servicio con la empresa CANTV, la cual se caracteriza por una alta competitividad en el mercado de servicios de Internet.

Igualmente, en el gráfico anterior, se puede observar cómo un 88% de la muestra que demandan el servicio de Internet mediante esta empresa, consideran los precios ofrecidos como razonables para adquirirlo y beneficiarse del mismo, mientras que un 11,5% indica que el precio es elevado y un 0,5% por debajo del precio real; de esta forma se denota que prevalece una opinión favorable sobre el precio del servicio prestado y en consecuencia este atributo del servicio goza de aceptación general por parte de los usuarios compradores. En relación a ello, Cobra (2000) destaca que el costo del servicio tiene que ser relativamente bajo y el desempeño del servicio debe ser superior o como mínimo semejante al de la competencia.

Ningún aspecto en el área de mercadeo es tan importante como el relacionado con el precio, pues posee un alto contenido psicológico para el consumidor, es por ello que no es el costo el indicador más efectivo para fijar el precio del servicio. Si se abordan segmentos de mercado con ingresos altos por lo general el precio debe ser alto para obtener una buena aceptación, al contrario de cuando los segmentos de mercado son segmentos populares, los precios deben ser los suficientemente bajos para que motive la demanda del mismo.

En el rubro de Internet, es ineludible que las operadoras habilitadas establezcan precios promocionales a fin de aumentar el interés de los consumidores por manejar esta herramienta comunicacional para su beneficio en general. Según Cressman (2003) en Kotler y Keller (2006) es necesario que las empresas rompan el mito de que si fijan un precio que satisfaga las demandas de los consumidores, se obtendrán utilidades, pues es preciso de que desarrollen diferentes niveles de valor y diferentes opciones de precios para los distintos segmentos de mercado al cual va a estar dirigido el servicio, respondiendo a sus respectivas necesidades de valor.

CONCLUSIONES:
En el Estado Zulia los consumidores del servicio de Internet se caracterizan por ser jóvenes-adultos, en fase productiva laboralmente, con un nivel de ingresos de sueldo mínimo. Estos consumidores acceden a este servicio con el fin de buscar información pertinente para sus trabajos diarios, siendo su frecuencia de uso alta y en su mayoría desde la comodidad de sus hogares. Además, la búsqueda de información no es el único interés de los consumidores a conectarse, sino también por entretenerse, chatear, jugar, comprar, entre otros.

Los factores demográficos, conductuales y psicológicos que influyen en el comportamiento del consumidor al adquirir el servicio de Internet en el estado Zulia, permite a las operadoras del mercado tener una visión de los usuarios y clientes, así como entender y prever la forma en que los mismos van a responder ante el servicio ofertado. El estudio del comportamiento del consumidor no solamente ofrece datos relevantes para ofertar el servicio, sino también datos que revelan el por qué, cuándo, dónde y cómo se debe ofertar el producto o servicio que se esté ofreciendo, conllevando a que este elemento de la mercadotecnia forme parte integral de la planificación estratégica.

Así mismo, estos estudios se traducen para las operadoras habilitadas en estrategias de mercado, dado que conocer la conducta y expectativas de la población permite desarrollar programas creativos de mercadotecnia ajustado a las necesidades, donde se inserte mayores elementos innovadores dentro del servicio, que les permitan obtener una ventaja competitiva en el mercado.

Zulia
Zulia es uno de 23 estados de Venezuela. La Capital del Estado es Maracaibo. El estado cubre un área superficial total de 63.100 kilómetros de ², está situada al noroeste del país, alrededor del Lago de Maracaibo, que es el más grande de Suramérica y en 2007 tenía una población estimada de 3.620.200

Finalmente, existe un elemento importante sobre el cual las operadoras del servicio de Internet y el gobierno nacional de Venezuela, deben trabajar en conjunto y es el elemento educativo de enseñanza – aprendizaje, donde se motive a las personas a aprender las diferentes aplicaciones de esta herramienta comunicacional, así como sus ventajas y riesgos. Todo este proceso de educación tecnológica debe actuar como pilar fundamental para el desarrollo de la sociedad de la información y comunicación en Venezuela.

[1] Nota de la editora: Los diseños transeccionales correlacionales/causales tienen como objetivo describir relaciones entre dos o más variables en un momento determinado. Se trata también de descripciones, pero no de variables individuales sino de sus relaciones, sean éstas puramente correlacionales o relaciones causales. En estos diseños lo que se mide es la relación entre variables en un tiempo determinado. La diferencia entre los diseños transeccionales descriptivos y los correlacionales causales puede expresarse gráfica mente.

Por lo tanto, los diseños correlacionales/causales pueden limitarse a establecer relaciones entre variables sin precisar sentido de causalidad o pueden pretender analizar relaciones de causalidad. Cuando se limitan a relaciones no causales, se fundamentan en hipótesis correlacionales y cuando buscan evaluar relaciones causa les, se basan en hipótesis causales.
http://www.tecnicas-de-estudio.org/investigacion/investigacion39.htm

[2] El comportamiento del consumidor de acuerdo a Arellano (2002) es aquella actividad interna o externa del individuo o grupos de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes y servicios.

[1] *Investigadora-Docente. Consejo de Desarrollo Científico y Humanístico (CONDES) y del Centro de Estudios de la Empresa. Facultad de Ciencias Económicas y Sociales. La Universidad del Zulia. Economista y Magíster en Gerencia de Empresas. Candidata a Doctor en Ciencias Económicas. Esta dirección electrónica esta protegida contra spambots. Es necesario activar Javascript para visualizarla .

[2] **Auxiliar de Investigación. Centro de Estudios de la Empresa. Facultad de Ciencias Económicas y Sociales. La Universidad del Zulia. Licenciada en Administración. E-mail: Esta dirección electrónica esta protegida contra spambots. Es necesario activar Javascript para visualizarla

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS:
- Arellano, R. (2002). Comportamiento del Consumidor y Marketing. Editorial Harla, S.A. México.
- Castells, Manuel. (2001). La Galaxia Internet. Reflexiones sobre Internet, empresa y sociedad. 1ra. Edición. Editorial Areté. España.
- Chacón, Jesse. (2007). Declaración del Ministro de Poder Popular para las Telecomunicaciones en la Toma de Posesión.
Disponible en http://www.minci.gov.ve/noticias-acionales/1/11666/las_telecomunicaciones_seran.html. Consulta: 28-05-2007
- Cobra, Marcos (2000). Marketing de Servicios. 2da. Edición. Editorial Mc Graw-Hill. Colombia.
- Comisión Nacional de Telecomunicaciones. (2008). Indicadores trimestrales del sector.
Disponible en: http://www.conatel.gov.ve/indicadores/indicadores_2007_iii_trimestre/indicadores_trimestrales_2007.htm Fecha de consulta: 16/01/08.
- DATANALISIS. (2007). Telecomunicaciones Móviles e Internet en Venezuela, disponible en: www.datanalisis.com.ve. Fecha de consulta: 16/01/08.
J- iménez, Carlos. (2007). Indicadores de penetración y uso de Internet en Venezuela. Presentado en Evento de Estadísticas de Internet en Venezuela.
Disponible en: http://www.actimedia.com.ve/indicadores/indicadores_internet_2006.pdf Consulta: 15/01/2008.
- Kotler, Philip y Keller, Kevin Lane. (2006). Dirección de Marketing. 12ma. Edición. Editorial Prentice Hall. México.
- Leyton, Gonzalo. (2004) Análisis de la conducta y preferencias del consumidor en la compra por Internet. Pontificia Universidad Católica de Chile. Chile.
- Shiffman, León y Lazar, Leslie (2001). Comportamiento del Consumidor. Editorial Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. Quinta Edición. México.
- Stanton, W. J., Etzel, M. J. y Walker, B. J. (2004). Fundamentos de Marketing. Editorial Mc Graw Hill. México.

ITESO
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Occidente
Departamento de Economía, Administración y Mercadología (DEAM)